Studie „Social Media in der B2B-Kommunikation“ zeigt: Die Ressourcen und die Nutzererwartungen sind ein Spannungsfeld

Die diesjährige Studie zu Social Media in der B2B-Kommunikation des Ersten Arbeitskreises für Social Media in der B2B-Unternehmenskommunikation beleuchtet erneut die wichtigsten Trends und Entwicklungen rund um Social Media im Firmenkundenumfeld. In diesem Artikel fassen wir die wichtigsten Erkenntnisse zusammen (Teil 2 – hier geht es zu Teil 1).


Diese Langzeitstudie wird seit 2011 jährlich durchgeführt. Im Jahr 2019 wurden erstmals neben deutschen und österreichischen auch Unternehmen aus der Schweiz befragt und es nahmen 841 Unternehmen an der Studie teil (D=402, Ö=371, S=68).

Der Nutzungsgrad sinkt leicht

Trotz einer allgemein verstärkten Nutzung von Social Media sinkt der Nutzungsgrad bei B2B-Unternehmen in Deutschland erstmalig leicht um 2,8%: Im Jahre 2019 nutzten 92,9% der befragten deutschen Unternehmen Social Media, im Jahre 2018 waren es 95,7%. Damit liegt Deutschland knapp hinter Österreich (95,1%, Zuwachs von 3%), die Schweiz liegt bei 89,7%. Zu den häufigsten Gründen, warum Social Media nicht genutzt wird, gehören mangelnde Ressourcen (Zuwachs zum Vorjahr um 11,2%) und zu hoher Zeitaufwand (58,5% – 2018 noch 42,1%). Dies ist ein Indikator (siehe auch erster Artikel zu diesem Thema), dass Unternehmen sich weiter professionalisieren und dafür entscheiden, Social Media entweder richtig zu betreiben oder gar nicht. Sinnvoll, finden wir: Eine halbherzig gepflegte Präsenz kostet Ressourcen ohne einen echten Mehrwert zu bieten.

Erfolgsfaktor Nummer 1: guter Content

social-media-3846597_1280Passend zum vorherigen Punkt sehen Unternehmen zwei wichtigste Erfolgsfaktoren für eine erfolgreiche Nutzung von Social Media: Interessanter Content und Glaubwürdigkeit. Als weniger wichtig werden die Konsistenz der Posts und die Mitarbeiter als Botschafter gesehen. Dies zeigt ein wachsendes Verständnis für die Dynamiken in Social Media auf und deckt sich mit den Erwartungen der Nutzer auf Social Media, die vor allem einen Mehrwert für sich suchen und Unternehmen persönlicher als z.B. über die Webseite erleben möchten. Konsistenz ist weniger wichtig, da wegen des Eingreifens von Algorithmen nur höchst selten jeder Nutzer alle Beiträge eines Unternehmens sieht. Mehr zu dem Thema „Guten Content erstellen“ können Sie in diesem Blogartikel lesen.

Erfolg messen: Abonnenten, Shares und Webseitenbesuche

Den Erfolg ihrer Social-Media-Aktivitäten messen die Teilnehmer der Studie vor allem  an Fans und Followern. computer-767776_1920Weiterhin wird der Anteil an Webseiten-Besuchern, die über Social-Media-Plattformen gewonnen wurden, als Erfolgsindikator gesehen – diese sind in der Tat wertvoll, weil sie den nächsten Schritt in dem Prozess gehen, sich über das Angebot des Unternehmens zu informieren. Als dritte wichtige Kennzahl wird die Anzahl der Shares angegeben. Hier ist aus unserer Erfahrung die Gesamtinteraktion (Likes, Kommentare und Shares) der wichtigere Indikator: Die Gesamt-Interaktion beeinflusst auf (fast) allen Plattformen die Algorithmen, die den Verbreitungsgrad eines Beitrages festlegen.

Die Aufgabenverteilung in der Umsetzung verändert sich deutlich

Die Steuerung von Maßnahmen und die Akteure im Social Media Management werden verlagert: mehr als 83,2% der Unternehmen koordinieren Social-Media-Aktivitäten an einer zentralen Stelle (Anstieg um 6%), meistens in der Marketing- oder PR-Abteilung. Insbesondere bei der Konzeption von Social-Media-Strategien werden Unternehmen immer häufiger von externen Partnern unterstützt. Im Vergleich zum Vorjahr übernehmen externe Partner auch immer öfter die Pflege von Social-Media-Plattformen und das Verfassen von Unternehmensblogs: eine Möglichkeit, trotz knapper interner Ressourcen eine überzeugende Präsenz mit echtem Mehrwert für die Zielgruppe aufzubauen.

Fazit

Unternehmen sind sich im Jahr 2019 den Anforderungen bewusster, dass guter Content eine Voraussetzung für eine erfolgreiche Social-Media-Präsenz ist. Da dies häufig im Hinblick auf knappe interne Ressourcen eine Herausforderung ist, nutzen Unternehmen häufiger externe Unterstützung, um eine Strategie zu erarbeiten, sodass die Aktivitäten effizient und zielgerichtet stattfinden können. Als Kennzahlen werden nicht nur Ergebnisse in Social Media sondern auch Webseiten-Besucher verwendet, Social Media wird als Teil des Gesamt-Kommunikations-Prozesses gesehen. Abschließend zeigt sich in der Studie: Knapp 70% der befragten Unternehmen planen in 2020 ihre Social-Media-Aktivitäten zu verstärken. Die Frage ist inzwischen nicht mehr „Machen wir Social Media?“ sondern: „Wie machen wir Social Media richtig?“.

Für mehr Fakten aus der Studie lesen Sie den ersten Teil unserer Zusammenfassung dazu hier.

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